在2025年“雙十一”購買計劃中，除服飾、美妝、家居、3C等強(qiáng)勢品類外，以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行消費(fèi)，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類，同時，2成年輕人傾向文化消費(fèi)。書籍、影視、音樂及知識付費(fèi)課程等以內(nèi)容為核心的消費(fèi)顯著、占比為21.4%。

“為情緒消費(fèi)、為快樂買單”，讓“雙十一”傳統(tǒng)意義的服裝、食品、家具等“硬通貨”消費(fèi)促銷，轉(zhuǎn)向了文旅、影視、音樂及知識付費(fèi)課程等“軟實(shí)力”消費(fèi)增長，“情緒價值”已成為新通貨。最新《2025 Z世代情緒消費(fèi)報告》數(shù)據(jù)顯示，情緒價值已成Z世代“心理剛需”。超9成（92.7%）年輕人認(rèn)可情緒價值，近6成（56.3%）愿為情緒價值買單，較2024年（40.1%）上升超16%，追求情緒價值與價格最大比值已成為新風(fēng)尚。

這個“雙十一”，單純“價格戰(zhàn)”已經(jīng)無法打動消費(fèi)者。不再“剁手買”，不再“湊單買”，這標(biāo)志著電商行業(yè)從“單日GMV爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“全周期精細(xì)化運(yùn)營”、從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“用戶情緒洞察”，這是“投資與人”的一種良性互動。興趣成為用戶下單的重要驅(qū)動因素，一些互聯(lián)網(wǎng)興趣社區(qū)以消費(fèi)者的個體消費(fèi)體驗(yàn)話題為內(nèi)容，帶動商品消費(fèi)，也可以說是一種“口碑”營銷，為相同興趣聚集，讓消費(fèi)下單更精準(zhǔn)，消費(fèi)者不再為價格而囤積非必要商品，而更愿意為一眼心動的“情緒價值”支付溢價。如何通過品牌理念與消費(fèi)者審美“契合”，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品完成一次“自我對話”，讓一件有溫度的產(chǎn)品成為消費(fèi)者“獎勵自己”的儀式感消費(fèi)，成為了一種新趨勢，也讓商家更加注重講好“產(chǎn)品故事”，尋找更多共鳴。     

不卷價格卷“情緒”，讓“雙十一”不僅要做好商品價廉物美的工作，更要做好消費(fèi)者的工作。讓一件件商品帶上“體溫”，觸動消費(fèi)者的情緒，才能最終打動消費(fèi)者。這一轉(zhuǎn)變毫無疑問會重構(gòu)“雙十一”的促銷邏輯。旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品、博物館文創(chuàng)等“文化+”的情緒類商品將進(jìn)一步放大情緒消費(fèi)效應(yīng)，推動消費(fèi)增長，讓文化價值大顯身手。“雙十一”不僅看商品的性價比、實(shí)用性，也注重“情緒共鳴”，這是“雙十一”消費(fèi)節(jié)的進(jìn)化趨勢，也是人民對美好生活向往的直接體現(xiàn)。

黨的二十屆四中全會提出，要大力提振消費(fèi)，深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動。以“雙十一”為載體，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，充分釋放消費(fèi)潛力，讓消費(fèi)者在“買買買”中感到快樂，讓消費(fèi)成為滿足人民美好生活向往的載體，成為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的引擎，正當(dāng)其時。（李睿）